“Ceci n’est pas le Big Ben avec une chasseresse”: El Fake Out-Of-Home o la Il·lusió Digital en Publicitat

Un vagó de metro i un autobús decorats amb pestanyes gegants i postisses de Maybelline a Londres, el Big Ben amb una caçadora Nuptse 1996 de North Face, bosses mida XXXXL “Le bambino” de Jacquemus recorrent sobre rodes els carrers de París durant la Fashion Week, o un enorme preservatiu desplegat sobre l’obelisc de Buenos Aires per promocionar la sèrie “Sex Education” de Netflix… Imatges que, encara que en xarxes socials semblin molt reals, són creacions 100% digitals. El “Fake Out-Of-Home” (FOOH), que combina tecnologies avançades per crear anuncis digitals basats en el món real, ha pres les xarxes aquest any i sembla que cap marca se li resisteixi.

A Andorra també ho hem vist recentment a la nova edició de l’Andorra Shopping festival, en una campanya que hem dut a terme des de WOW per a Andorra Turisme en què objectes de moda com sabates, bosses o rellotges, han adoptat dimensions estratosfèriques i han sobrevolat la ciutat.

La innovació d’una idea vella

Aquesta tendència, inspirada en l’art del trompe-l’oeil, busca enganyar l’ull creant una percepció de realitat on no n’hi ha. Al llarg de la història, artistes com els del Renaixement van utilitzar tècniques similars per jugar amb l’entorn arquitectònic (real o simulat), la perspectiva, l’ombreig i altres efectes òptics que enganyen a l’ull, creant una percepció de realitat on no n’hi ha.

El FOOH aconsegueix un efecte similar fent servir tecnologies com CGI i 3D. Així, encara que separats per segles, l’art del trompe-l’oeil del Renaixement i l’actual ‘Fake Out-Of-Home’ comparteixen l’objectiu comú de captar l’atenció mitjançant la creació d’una realitat alternativa que desafia la nostra percepció i ens impulsa a qüestionar allò que veiem. L’efecte en el públic, independentment de l’època, és el mateix: una sensació de sorpresa i incredulitat davant d’allò extraordinàri i inesperat.

Andrea Mantegna, L’ull del cel, 1465-1474. Fresc al tremp. Cambra dels esposos del Palau Ducal de Màntua.

Pere Borrell, Fugint de la crítica, 1874. Col·lecció del Banc d’Espanya, Madrid.

Mou objectes gegants i mouràs el món

El FOOH a la publicitat impulsa el reconeixement de la marca i fomenta el diàleg en un entorn on cada vegada és més difícil generar el famós engagement. Els usuaris en xarxes reaccionen a aquests continguts innovadors i generen una conversa que transcendeix la marca. Aquest nivell d’interacció és fonamental en l’era digital, on captar l’atenció del consumidor és més desafiant que mai.

Un dels pioners del ‘Fake Out-Of-Home’, reconegut per ser l’autor d’algunes de les campanyes recents més emblemàtiques, com els vagons adornats amb pestanyes de Maybelline i les bosses mòbils de Jacquemus, és l’artista digital Ian Padgham, creador, alhora, del terme FOOH. L’obra d’aquest artista californià resident a França se centra a “fer vídeos poèticament surrealistes i divertits” mitjançant imatges generades per ordinador (CGI) sobre coses que li agradaria veure al món real. I compte!, en cap no ha emprat la intel·ligència artificial, sinó que es tracta de vídeos manufacturats, la qual cosa ha afegit valor a la seva feina.

El notable impacte del FOOH al públic ha generat un debat sobre l’autenticitat de les imatges i la seva ètica a la publicitat. Si apliquem el concepte de l’obra de Magritte Ceci n’est pas une pipe, al FOOH, podriem dir Ceci n’est pas li Big Ben avec une chasseresse. Aquestes representacions digitals, que juguen amb la realitat i la ficció de manera similar a com Magritte desafiava la percepció en el seu art, ens porten a qüestionar les nostres idees preconcebudes sobre allò que és real i allò que no: el FOOH no només capta l’atenció mitjançant la sorpresa, sinó que també desperta una anàlisi crítica sobre els límits de l’autenticitat a la publicitat visual.

Padgham, en una entrevista amb Reason Why, va assenyalar que la seva intenció artística no ha estat mai enganyar. Tot i això, encara que etiqueta els seus treballs amb #ad i #surreal, la manca d’aquests aclariments per part d’usuaris i marques pot portar a malentesos, generant la impressió que estan incomplint normatives o enganyant el públic.

Llums i ombres

Un ús inapropiat del FOOH pot ser perjudicial per a les marques, especialment si els consumidors, en creure que una campanya és real, polemitzen sobre la legitimitat de col·locar publicitat en segons quins entorns o es desil·lusionen en descobrir la veritat. Tot i això, quan s’executa amb transparència i ètica, el FOOH es transforma en una interacció creativa i lúdica entre la marca i la seva audiència generant un gran impacte. 

Encara que, per a Padgham -i no hi podem estar més d’acord-, el perill està en el sobreús, que podria arribar a cansar si s’abusa d’aquest recurs. Segons la seva opinió, el destí d’aquesta tendència rau en la seva evolució cap a una eina de testing per a les marques, per crear, desenvolupar i experimentar amb idees en una versió preliminar, a un cost significativament menor, abans d’avançar cap a l’execució d’una instal·lació real en un entorn públic.

Alhora, Padgham també adverteix sobre la importància de la responsabilitat en l’ús de la tecnologia, especialment davant l’habilitat cada vegada més gran per crear imatges hiperrealistes. En un món on es difumina la línia entre l’autoria i l’autenticitat, esdevé essencial desenvolupar l’habilitat de discernir entre el que és real i el que és fictici. L’artista ressalta que la reacció a les seves obres digitals hauria d’impulsar un esperit crític, preparant-nos per analitzar amb escepticisme allò que veiem. Aquesta actitud crítica és vital en una era on el fet real i el fet digital s’entrellacen cada vegada més. El FOOH, amb la seva habilitat per crear il·lusions convincents, ens repta a qüestionar contínuament la nostra percepció de la realitat al món digital.

En conclusió, el ‘Fake Out-Of-Home’ representa una evolució emocionant i transgressora al món de la publicitat. Combina tecnologia, art i màrqueting per crear experiències que capturen la imaginació del públic, alhora que planteja preguntes importants sobre l’autenticitat i l’ètica a l’era digital. Amb la seva capacitat per generar alt engagement i els seus avantatges econòmics, el FOOH està configurant el futur de la publicitat exterior en un món cada cop més digitalitzat.

Fonts:

• Rodríguez, Valeria. “The North Face abriga al Big Ben con una chaqueta gigante en esta campaña”. Marketing directo.com (16/11/2023) 
• “El obelisco de Netflix y otros ejemplos de publicidad exterior simulada. Hablamos con uno de los artistas detrás de esta tendencia”. ReasonWhy (29/09/2023).
• Hicks, Kathy. “Why some brands are embracing ‘fake out-of-home’”. MarketingBrew (26/10/2023)
• Oakes, Omar. “OOH look at me”. TheMediaLeader (21/08/2023)
• “What is FOOH or Fake Out-of-Home Advertising?”. Merca 2.0 (08/09/2023).