Glocalismes

Andorra, un petit país de 468 km 2 enclavat al centre dels Pirineus. Una micro gàl·lia que s’ha mantingut independent i neutre durant segles i amb una manera  de ser que, fins i tot, ha donat nom a una expressió “fer-se l’andorrà”.

I això, que té a veure amb la comunicació?
Doncs tot.

De cobertura a rellevància

En un moment en què el consumidor (i el mercat) està tornant a apostar per la proximitat, la rellevància de les marques està directament relacionada amb com interactuen en l’àmbit local.

Ningú posarà en dubte l’èxit de grans campanyes globals de marques com Nike, Apple o Coca Cola. Amb estratègies de màrqueting i conceptes creatius treballats des d’oficines de San Francisco o Los Angeles, han aconseguit crear un únic valor i personalitat de marca, estigui el seu consumidor a la Xina, Bolívia o, també, Andorra.

Però el mateix que ha fet aquestes marques universals, ara està reclamant que parlin en el seu idioma. El consumidor ja no és un grup més o menys homogeni, amb una franja d’edat i sexe definits. El consumidor ara reclama ser tractar com individu. Un individu amb un sentiment de pertinença que cada cop té una base més geogràfica. Just do it ara té diferents accents.

Això no canvia el valor d’una marca global, però sí la manera com el materialitza a cada mercat. Ja fa un temps que les grans marques ho saben, i ho implementen.

“Comparte una Coca Cola”:
El dia en què Coca Cola va canviar la marca de l’envàs pel nom de persones, ho va fer d’acord amb els noms més posats de cada país. Personalitzar un missatge massificat. Això és el que va aconseguir Coca Cola, a part d’una de les campanyes més virals a xarxes socials.

Nike, “Nothing beats a londoner”
Aquesta campanya de 2018 sorgeix de la decisió de la companyia de focalitzar-se en 12 ciutats clau arreu del mon que concentren el 80% del seu públic potencial. Londres és una de les escollides i la primera a protagonitzar una campanya local específica, que busca assimilar la marca localment. El resultat? Un increment del 93% en les recerques de marca a la big city.

Spotify
A tots ens sorprèn com aquesta gran plataforma mundial pot conèixer més dels nostres gustos musicals que nosaltres mateixos. Però no només ens coneix a nosaltres, sinó que és capaç de determinar quins són els gustos de cada país.

La creativitat és cultural

Les bones idees no tenen fronteres. Però, a vegades, una bona idea es pot convertir en el teu pitjor enemic si no li poses barreres.

Si la creativitat (aplicada a la publicitat) són imatges i paraules, està clar que l’impacte de determinades imatges i paraules està estretament lligat a cada realitat cultural. El que pot provocar emoció en un indret, pot passar completament desapercebut en un altre. O el que es pot entendre com atrevit o divertit pot ser vist de forma contrària segons el lloc del receptor.

Un dels casos més flagrants va ser el de la campanya de Dolce & Gabbana destinada a promocionar una desfilada a Shangai. Les peces mostraven com una model xinesa intentava menjar pizza o pasta amb palets. La reacció del públic xinès -però també de la comunitat xinesa arreu del mon- va ser furibunda: es van cremar bosses i sabates D&G, va haver-hi manifestacions davant de les botigues de la marca i finalment, la marca va haver de cancel·lar la seva desfilada (per no parlar dels milers de comentaris negatius a xarxes socials).

Una bona campanya local  no és el resultat d’afegir algun condiment regional a la campanya global de marca (de fet, pot ser encara més contraproduent). Es tracta d’idear el concepte des del punt de vista del consumidor local i de les condicions de cada mercat. I, òbviament, per a fer-ho, cal conèixer el mercat.

Canals globals vs. canals locals

El canvi de paradigma també afecta les plataformes globals de promoció: Google, Facebook o Tik Tok permeten arribar a usuaris de tot el món sense necessitat de conèixer gaire en profunditat les especificitats de cada mercat local. Des del meu ordinador d’Andorra puc estar llançant campanyes al Japó gràcies al data que tenen aquestes plataformes dels seus usuaris.

Però apostar-ho el tot a aquests canals, també deixa de costat els beneficis que aporten els mitjans locals. L’actitud del consumidor és diferent en una plataforma que una altra, igual que ho és el perfil dels anunciants amb què la marca conviu. Segons un estudi de Kantar, la percepció per part dels usuaris a la publicitat en mitjans globals és que és “innovadora, divertida i despreocupada”, mentre que en els mitjans locals es veu més “confiable, competent i oberta”.

Com equilibrar la balança?

Avui en dia, els grans departaments de màrqueting disposen d’eines i processos predefinits globalment, on les cases mare dicten el mix de mitjans per a cada campanya.
Però, tornant a l’inici, no podem esperar el mateix retorn si no tenim en compte les característiques de cada mercat.

I un mercat com l’andorrà, tot i la proximitat amb Espanya o França, té les seves característiques i idiosincràsia. Vols saber com connectar-hi? Escriu-nos a hola@wowcomunicacio.ad