Quan l’estrella ets tu: noves narratives visuals a la creació d’esdeveniments.
L’emergent “cultura de l’esdeveniment” està redefinint, fins i tot, la més comuna de les activitats diàries, convertint-les en experiències extraordinàries. Una visita al cinema, un recorregut per un museu, un pícnic a l’aire lliure o una nit en un concert, es transformen, amb l’ajuda de les xarxes socials, en actes enriquidors que ens defineixen i ens aporten valor com a usuari.
Ja el 1998, B. Joseph Pine II i James H. Gilmore preveien aquesta transició cap a una economia enfocada a les experiències, pronosticant que les empreses més reeixides serien aquelles capaces d’oferir experiències inoblidables. Aquesta visió ha trobat un poderós aliat en el moment actual, en què la narrativa visual i l’omnipresència de l’entorn digital dicten les normes del mainstream: la “cultura de l’esdeveniment” posa èmfasi en crear experiències no només per viure, sinó també per compartir. Un canvi que ha donat lloc a un nou paradigma on l’experiència i la narrativa compartida són tan importants com l’esdeveniment en si mateix.
Aquest fenomen, evidenciat en actes celebrats l’estiu passat, com l’estrena de Barbie, els concerts de Coldplay o la gira The Eras Tour, de Taylor Swift –una autèntica bogeria que el diari The New York Times ha batejat com “l’estiu de l’entrada de concert de mil dòlars”-, posa en evidència el canvi significatiu en el comportament del consumidor, que li és igual pagar un preu desorbitat per una entrada per tal de no perdre’s l’esdeveniment. Amb un increment del 24% en l’assistència a concerts des del 2019, és evident que les experiències estan superant els béns materials en termes de valor per als consumidors. Aquesta tendència s’ha intensificat especialment després del trauma col·lectiu experimentat durant la pandèmia. És especialment destacat entre els millennials, aquells nascuts entre 1980 i 1996. Segons estadístiques de plataformes com Eventbrite, un contundent 78% d’aquesta generació prefereix invertir els seus diners en experiències, en lloc de en objectes materials. Aquest canvi d’enfocament destaca una revalorització significativa de les vivències personals, en contraposició a la possessió de béns.
La “cultura de l’esdeveniment” ha guanyat un impuls notable amb la popularització de les experiències selfie i l’auge dels espais pop-up. Aquestes experiències han transformat la nostra interacció amb els entorns urbans i naturals, i els han convertit en escenaris dinàmics per a l’autoexpressió i l’engagement. Els llocs destinats als selfies, com ara instal·lacions d’art interactives i punts estratègics en esdeveniments, no només enriqueixen l’experiència individual, sinó que també funcionen com una poderosa eina de màrqueting, estenent l’abast de la marca o esdeveniment a través de la publicitat orgànica generada pels usuaris a les xarxes socials.
A més, aquests espais busquen oferir més que una mera visita; el seu objectiu és proporcionar una experiència transformadora i immersiva. És l’acte de compartir moments fotogràfics en xarxes socials allò que sovint completa i realça aquestes experiències, subratllant la importància de la narrativa visual a la nostra societat contemporània. Com va assenyalar encertadament la periodista Begoña Gómez Urzaiz a La Vanguardia, a l’era actual, la prioritat no resideix tant en l’acte d’estar present, com en l’habilitat de compartir aquesta experiència a les xarxes socials, i si ets dels primers a fer-ho, millor.
D’altra banda, els espais pop-up s’han consolidat com a tàctiques de màrqueting innovadores. Amb un disseny distintiu, ofereixen productes exclusius i experiències interactives que creen una connexió emocional intensa amb els consumidors. Van, des de galeries artístiques interactives, fins a botigues efímeres que presenten productes d’edició limitada, atraient l’atenció del consumidor i promovent una participació activa amb la marca. Tant les experiències selfie com els espais pop-up són exemples perfectes de com la “cultura de l’esdeveniment” està redefinint la interacció entre les marques i el seu públic, oferint experiències memorables que transcendeixen la transacció convencional.
L’Andorra Shopping Festival, que ha tingut lloc als carrers d’Andorra la Vella i d’Escaldes-Engordany durant aquest novembre, és un exemple recent que il·lustra aquesta tendència al país. Des de Wow hem conceptualitzat i materialitzat el projecte per a Andorra Turisme, entitat organitzadora. El projecte és un festival multifacètic que inclou concerts de carrer, espectacles infantils, concursos, sorteigs i fins i tot una cita culinària anual, l’Andorra a Taula, que atrau nombrosos visitants amants de la gastronomia. L’objectiu? Oferir una experiència integral que no només se centri en les compres, sinó que també permeti als visitants gaudir de la riquesa cultural i de lleure que Andorra té per oferir tant a públic nacional com a internacional.
Per a aquesta edició de l’Andorra Shopping Festival, vam instal·lar diversos punts selfie a ubicacions estratègiques, cadascun amb fons originals i efectes artístics dissenyats per crear fotografies úniques i memorables. A més d'”Un Món Verd a l’inrevés”, al carrer Callaueta, altres punts destacats van ser “Blue Glow” a l’Avinguda Meritxell, on els tons blaus i el glamour eren els protagonistes; “Un Món Magenta a l’ Inrevés” a la mateixa avinguda, oferint una perspectiva totalment invertida i banyada en color magenta; i “El Bany” a la Carrer de la Unió, un divertit bany ple d’aneguets de goma. També hi havia “El Gronxador” a l’Avinguda Carlemany, que permetia als visitants simular gronxar-se entre els núvols. Només cal fer una ullada a les xarxes socials del festival per veure l’entusiasta acceptació que han tingut entre el públic assistent.
Així, aquests punts no només van oferir espais per capturar records, sinó que es van convertir en una part essencial de l’experiència del festival. Van encoratjar els visitants a interactuar de manera creativa amb el seu entorn, transformant els carrers d’Andorra en un llenç interactiu i promovent una nova forma de participació i narrativa visual. Aquesta iniciativa de l’Andorra Shopping Festival és un exemple clar de com la “cultura de l’esdeveniment” pot enriquir l’experiència, fent que cada moment sigui no només viscut, sinó també compartit de manera única i personal.
Aquesta evolució cap a experiències més riques i compartibles no només satisfà les necessitats actuals dels consumidors, sinó que també estableix un estàndard emocionant per al futur del màrqueting i la publicitat. En resum, la cultura de l’esdeveniment s’ha convertit en l’art de crear moments que no només es viuen, sinó que també es comparteixen transformant cada experiència en una història que mereix ser explicada.
Fonts:
HESS, Amanda. «The Existential Void of the Pop-Up ‘Experience’», The New York Times, 26-09-2028.
STANUSCH, Natalia. «How Social Media Is Changing Art: Museums and Instagram», Medium, 09-10-2018.