Cuando la estrella eres tú: nuevas narrativas visuales en la creación de eventos.
La emergente «cultura del evento» está redefiniendo hasta la más común de las actividades diarias, convirtiéndolas en experiencias extraordinarias. Una visita al cine, un recorrido por un museo, un picnic al aire libre o una noche en un concierto, se transforman, con la ayuda de las redes sociales, en actos enriquecedores que nos definen y nos aportan valor como usuario.
Ya en 1998, B. Joseph Pine II y James H. Gilmore preveían esta transición hacia una economía enfocada en las experiencias, pronosticando que las empresas más exitosas serían aquellas capaces de ofrecer experiencias inolvidables. Esta visión ha hallado un aliado poderoso en el momento actual, en el que la narrativa visual y la omnipresencia del entorno digital dictan las normas del mainstream: la “cultura del evento” pone énfasis en crear experiencias no solo para vivir, sino también para compartir. Un cambio que ha dado lugar a un nuevo paradigma donde la experiencia y su narrativa compartida son tan importantes como el acontecimiento en sí.
Este fenómeno, evidenciado en eventos celebrados el pasado verano, como el estreno de Barbie, los conciertos de Coldplay o la gira The Eras Tour, una auténtica locura que el The New York Timeha bautizado como “el verano de la entrada de concierto de mil dólares”-, pone en evidencia el cambio significativo en el comportamiento del consumidor, que le da igual pagar un precio desorbitado por una entrada con tal de no perderse el evento. Con un incremento del 24% en la asistencia a conciertos desde 2019, es evidente que las experiencias están superando a los bienes materiales en términos de valor para los consumidores. Esta tendencia se ha intensificado especialmente después del trauma colectivo experimentado durante la pandemia. Es especialmente destacado entre los millennials, aquellos nacidos entre 1980 y 1996. Según estadísticas de plataformas como Eventbrite, un contundente 78% de esta generación prefiere invertir su dinero en experiencias en lugar de en objetos materiales. Este cambio de enfoque destaca una revalorización significativa de las vivencias personales en contraposición a la posesión de bienes.
La «cultura del evento» ha ganado un impulso notable con la popularización de las experiencias selfie y el auge de los espacios pop-up. Estas experiencias han transformado nuestra interacción con los entornos urbanos y naturales, convirtiéndolos en escenarios dinámicos para la autoexpresión y elengagement. Los lugares destinados a los selfies, como instalaciones de arte interactivas y puntos estratégicos en eventos, no solo enriquecen la experiencia individual sino que también funcionan como una poderosa herramienta de marketing, extendiendo el alcance de la marca o evento a través de la publicidad orgánica generada por los usuarios en las redes sociales.
Además, estos espacios buscan ofrecer más que una mera visita; su objetivo es proporcionar una experiencia transformadora e inmersiva. Es el acto de compartir momentos fotográficos en redes sociales lo que a menudo completa y realza estas experiencias, subrayando la importancia de la narrativa visual en nuestra sociedad contemporánea. Como señaló acertadamente la periodista Begoña Gómez Urzaiz en La Vanguardia, en la era actual, la prioridad no reside tanto en el acto de estar presente, sino en la habilidad de compartir esa experiencia en las redes sociales, y si eres de los primeros en hacerlo, mejor.
Por otro lado, los espacios pop-up se han consolidado como tácticas de marketing innovadoras. Con un diseño distintivo, ofrecen productos exclusivos y experiencias interactivas que crean una conexión emocional intensa con los consumidores. Estos van desde galerías artísticas interactivas hasta tiendas efímeras que presentan productos de edición limitada, atrayendo la atención del consumidor y promoviendo una participación activa con la marca. Tanto las experiencias selfie como los espacios pop-up son ejemplos perfectos de cómo la cultura del evento está redefiniendo la interacción entre las marcas y su público, ofreciendo experiencias memorables que trascienden la transacción convencional.
El Andorra Shopping Festival, que ha tenido lugar en las calles de Andorra la Vella y Escaldes-Engordany durante este noviembre, es un ejemplo reciente que ilustra esta tendencia en el país. Desde Wow hemos conceptualizado y materializado el proyecto para Andorra Turisme, entidad organizadora. El proyecto es un festival multifacético que incluye conciertos callejeros, espectáculos infantiles, concursos, sorteos y hasta una cita culinaria anual, el «Andorra a Taula», que atrae a numerosos visitantes amantes de la gastronomía. ¿El objetivo? Ofrecer una experiencia integral que no solo se centre en las compras, sino que también permita a los visitantes disfrutar de la riqueza cultural y de ocio que Andorra tiene para ofrecer tanto a público nacional como internacional.
Para esta edición del Andorra Shopping Festival, instalamos varios puntos selfie en ubicaciones estratégicas, cada uno con fondos originales y efectos artísticos diseñados para crear fotografías únicas y memorables. Además de «Un Mundo Verde al Revés» en la calle Callaueta, otros puntos destacados fueron «Blue Glow» en la Avenida Meritxell, donde los tonos azules y el glamour eran los protagonistas; «Un Mundo Magenta al Revés» en la misma avenida, ofreciendo una perspectiva totalmente invertida y bañada en color magenta; y «El Bany» en la Carrer de la Unió, un divertido baño lleno de patitos de goma. También estaba «El Gronxador» en la Avenida Carlemany, que permitía a los visitantes simular columpiarse entre las nubes. No hay más que mirar que echar un vistazo a las redes sociales del festival para ver la entusiasta aceptación que han tenido entre el público asistente.
Estos puntos no sólo ofrecieron espacios para capturar recuerdos, sino que se convirtieron en una parte esencial de la experiencia del festival. Alentaron a los visitantes a interactuar de forma creativa con su entorno, transformando las calles de Andorra en un lienzo interactivo y promoviendo una nueva forma de participación y narrativa visual. Esta iniciativa del Andorra Shopping Festival es un claro ejemplo de cómo la cultura del evento puede enriquecer la experiencia, haciendo que cada momento sea no sólo vivido, sino también compartido de manera única y personal.
Esta evolución hacia experiencias más ricas y compartibles no solo satisface las necesidades actuales de los consumidores, sino que también establece un estándar emocionante para el futuro del marketing y la publicidad. En resumen, la cultura del evento se ha convertido en el arte de crear momentos que no solo se viven, sino que también se comparten, transformando cada experiencia en una historia que merece ser contada.
Fuentes:
HESS, Amanda. «The Existential Void of the Pop-Up ‘Experience’», The New York Times, 26-09-2028.
STANUSCH, Natalia. «How Social Media Is Changing Art: Museums and Instagram», Medium, 09-10-2018.