Blanding: cuando la tendencia gana a la marca
Cuando pensáis en la imagen de marcas como Coca Cola, Volvo o Starbucks, seguramente os viene a la cabeza su logotipo. Son logotipos que nos hablan de una época y de un contexto, pero también del carácter de la marca. Volvo no sería Volvo sin el símbolo de la flecha lateral (asociado a la masculinidad, pero también a los dioses de los metales). Coca Cola… ¿sería la bebida de la felicidad si en vez del rojo utilizase el morado en su imagen?
En cambio, ¿qué os viene a la mente cuando pensais en Uber, Airbnb o Glovo? Sus logotipos son jóvenes, modernos y trendy… ¿pero nos transmiten algún valor diferencial?
Si las marcas son como las personas (valientes, divertidas, fuertes, aventureras o incluso un poco payasas), podríamos decir que las marcas del s.XXI son como los adolescentes: visten todas igual, hablan todas igual y llevan todas el mismo peinado.
¿Qué le ha pasado a la esencia del branding? Parece que en el s.XXI ya no se llevan las marcas que dejan marca. Ahora se llevan las marcas-tendencia. Marcas blandas, sin carácter. Marcas insípidas.
Bienvenidos a la década del BLANDING.
Como no, la culpa de todo la tiene Internet. Y las redes sociales. En el nuevo contexto omnicanal, los logotipos han de poder adaptarse a diferentes medidas y formatos. Los logotipos ya no solo se utilizan para un packaging, un anuncio de revista o un cartel comercial. Ahora también deben ser válidos para leerse en un formato 110 x 110 y deben poder verse en múltiples pantallas. ¿La forma más fácil de conseguirlo? Pon tu naming en sans serif, algún color vibrante, como el magenta o el turquesa, y dale mucho margen blanco. Si quieres llamarlo logo, adelante; nosotros lo llamaremos bland.
A las marcas del s.XXI ya no les importa ser diferentes porque saben que lo que las hace diferentes es su producto. Esta es precisamente su propuesta de valor. Las grandes tecnológicas tienen identidades sencillas y líquidas, porque así es su producto. Pero, ¿qué ocurre cuando otros sectores se apoderan de esta tendencia?
Burberry. Saint Laurent. Balmain. Marcas que en esencia son la propia marca y que han hecho de su logotipo un producto en sí mismo, se han desprendido de este simbolismo. ¿En qué se diferencia ahora el logotipo de Burberry del de Zara? Parece que lo que se lleva ahora es que el lujo ya no sea lujo. Pero entonces, ¿por qué deberíamos comprar una camiseta de 500 € si nos ofrece lo mismo que una de 15 €?
Volvemos a la esencia.
En un mundo donde las marcas están más expuestas que nunca al escrutinio del consumidor, donde podemos encargar un logotipo por internet o construir nuestra imagen de marca a través de una app, quizás es el momento de volver a la esencia.
Y en la esencia de una marca encontramos lo que la hace diferente. La razón por la que el consumidor debe elegir nuestro producto y no cualquier otro.
Si el blanding supone darle toda la importancia al producto, es el momento de repensar en lo que estamos ofreciendo a la sociedad. ¿Cuál es nuestro auténtico propósito?
Como con el traje del emperador, cuando todas las marcas parecen iguales por fuera, lo que hacemos, y cómo lo explicamos, es lo que acabará determinando la percepción que los consumidores tienen de nosotros.
Y si no lo contamos nosotros, alguien lo hará en nuestro lugar.
¿Comenzamos?