«Ceci n’est pas le Big Ben avec une chasseresse»: El Fake Out-Of-Home o la Ilusión Digital en Publicidad

Un vagón de metro y un autobús decorados con pestañas gigantes y postizas de Maybelline en Londres, el Big Ben con una cazadora Nuptse 1996 de North Face, bolsos medida XXXXL “Le bambino” de Jacquemus recorriendo sobre ruedas las calles de París durante la Fashion Week o un enorme preservativo desplegado sobre el obelisco de Buenos Aires para promocionar la serie “Sex Education” de Netflix… Imágenes que, aunque en redes sociales parezcan muy reales, son creaciones 100% digitales. El «Fake Out-Of-Home» (FOOH), que combina tecnologías avanzadas para crear anuncios digitales basados en el mundo real, ha tomado las redes este año y parece que ninguna marca se le resista.

En Andorra también lo hemos visto recientemente en la nueva edición del Andorra Shopping festival, en una campaña que hemos llevado a cabo desde WOW para Andorra Turisme en la que objetos de moda como zapatos, bolsos o relojes, han adoptado dimensiones estratosféricas y han sobrevolado la ciudad.

La innovación de una vieja idea

Esta tendencia, inspirada en el arte del trompe-l’oeil, busca engañar al ojo creando una percepción de realidad donde no la hay. A lo largo de la historia, artistas como los del Renacimiento utilizaron técnicas similares para jugar con el entorno arquitectónico (real o simulado), la perspectiva, el sombreado y otros efectos ópticos que engañan al ojo, creando una percepción de realidad donde no la hay.

El FOOH logra un efecto similar utilizando tecnologías como CGI y 3D. Así, aunque separados por siglos, el arte del trompe-l’oeil del Renacimiento y el actual ‘Fake Out-Of-Home’ comparten el objetivo común de captar la atención mediante la creación de una realidad alternativa que desafía nuestra percepción y nos impulsa a cuestionar lo que vemos. El efecto en el público, independientemente de la época, es el mismo: una sensación de asombro e incredulidad ante lo extraordinario y lo inesperado.

Andrea Mantegna, El ojo del cielo, 1465-1474. Fresco al temple. Cámara de los esposos del Palacio Ducal de Mantua.

Pere Borrell,Huyendo de la crítica, 1874. Colección del Banco de España, Madrid.

Mueve objetos gigantes y moverás el mundo

El FOOH en la publicidad impulsa el reconocimiento de la marca y fomenta el diálogo en un entorno donde cada vez es más difícil generar el famoso engagement. Los usuarios en redes reaccionan a estos contenidos innovadores y generan un conversación que trasciende la propia marca. Este nivel de interacción es fundamental en la era digital, donde captar la atención del consumidor es más desafiante que nunca.

Uno de los pioneros del “Fake out home”, reconocido por ser el autor de algunas de las campañas recientes más emblemáticas, como los vagones adornados con pestañas de Maybelline y los bolsos móviles de Jacquemus, es el artista digital Ian Padgham, creador, a su vez, del término FOOH. La obra de este artista californiano residente en Francia, se centra en “hacer vídeos poéticamente surrealistas y divertidos” mediante imágenes generadas por ordenador (CGI) sobre cosas que le gustaría ver en el mundo real. ¡Y ojo! en ninguna de ellas ha empleado la inteligencia artificial, sino que se trata de vídeos manufacturados, lo que ha añadido valor a su trabajo.

El notable impacto del FOOH en el público ha generado un debate sobre la autenticidad de las imágenes y su ética en la publicidad. Si aplicamos el concepto de la obra de Magritte Ceci n’est pas une pipe, al FOOH, podríamos decir Ceci n’est pas li Big Ben avec une chasseresse. Estas representaciones digitales, que juegan con la realidad y la ficción de manera similar a cómo Magritte desafiaba la percepción en su arte, nos llevan a cuestionar nuestras ideas preconcebidas sobre lo que es real y lo que no: el FOOH no solo capta la atención mediante la sorpresa, sino que también despierta un análisis crítico sobre los límites de la autenticidad en la publicidad visual.

Padgham, en una entrevista con Reason Why, señaló que su intención artística nunca ha sido engañar. Sin embargo, aunque etiqueta sus trabajos con #ad y #surreal, la falta de estas aclaraciones por parte de usuarios y marcas puede llevar a malentendidos, generando la impresión de que están incumpliendo normativas o engañando al público.

Luces y sombras

Un uso inapropiado del FOOH puede ser perjudicial para las marcas, especialmente si los consumidores, al creer que una campaña es real, polemizan sobre la legitimidad de colocar publicidad en según qué entornos o se desilusionan al descubrir la verdad. Sin embargo, cuando se ejecuta con transparencia y ética, el FOOH se transforma en una interacción creativa y lúdica entre la marca y su audiencia generando un gran impacto.

Aunque, para Padgham -y no podemos estar más de acuerdo-, el peligro está en el sobreuso, que podría llegar a cansar si se abusa de este recurso. En su opinión, el destino de esta tendencia radica en su evolución hacia una herramienta de testing para las marcas, para crear, desarrollar y experimentar con ideas en una versión preliminar, a un coste significativamente menor, antes de avanzar hacia la ejecución de una instalación real en un entorno público.

A su vez, Padgham también advierte sobre la importancia de la responsabilidad en el uso de la tecnología, especialmente ante la habilidad cada vez mayor para crear imágenes hiperrealistas. En un mundo donde se difumina la línea entre la autoría y la autenticidad, se vuelve esencial desarrollar la habilidad de discernir entre lo real y lo ficticio. El artista resalta que la reacción a sus obras digitales debería impulsar un espíritu crítico, preparándonos para analizar con escepticismo lo que vemos. Esta actitud crítica es vital en una era donde lo real y lo digital se entrelazan cada vez más. El FOOH, con su habilidad para crear ilusiones convincentes, nos reta a cuestionar continuamente nuestra percepción de la realidad en el mundo digital.

En conclusión, el ‘Fake Out-Of-Home’ representa una evolución emocionante y disruptiva en el mundo de la publicidad. Combina tecnología, arte y marketing para crear experiencias que capturan la imaginación del público, al tiempo que plantea preguntas importantes sobre la autenticidad y la ética en la era digital. Con su capacidad para generar alto engagement y sus ventajas económicas, el FOOH está configurando el futuro de la publicidad exterior en un mundo cada vez más digitalizado.

Fuentes:

• Rodríguez, Valeria. “The North Face abriga al Big Ben con una chaqueta gigante en esta campaña”. Marketing directo.com (16/11/2023)
• “El obelisco de Netflix y otros ejemplos de publicidad exterior simulada. Hablamos con uno de los artistas detrás de esta tendencia». ReasonWhy (29/09/2023).
• Hicks, Kathy. “Why some brands are embracing ‘fake out-of-home’”. MarketingBrew (26/10/2023)
• Oakes, Omar. “OOH look at me”. TheMediaLeader (21/08/2023)
• “What is FOOH or Fake Out-of-Home Advertising?”. Merca 2.0 (08/09/2023).