Glocalismos

Andorra, un pequeño país de 468 km2 enclavado en el centro de los Pirineos. Una micro galia que se ha mantenido independiente y neutra durante siglos y con una forma de ser que, incluso, ha dado nombre a una expresión «hacerse el andorrano».

Y esto, ¿qué tiene que ver con la comunicación?

Pues todo.

De cobertura a relevancia

En un momento en que el consumidor (y el mercado) está volviendo a apostar por la proximidad, la relevancia de las marcas está directamente relacionada con cómo interactúan en el ámbito local.

Nadie pondrá en duda el éxito de grandes campañas globales de marcas como Nike, Apple o Coca Cola. Con estrategias de marketing y conceptos creativos trabajados desde oficinas de San Francisco o Los Ángeles, han logrado crear un único valor y personalidad de marca, esté su consumidor en China, Bolivia o, también, Andorra.

Pero lo mismo que ha convertido estas marcas en universales, ahora está reclamando que hablen en su idioma. El consumidor no es ya un grupo más o menos homogéneo, con una franja de edad y sexo definidos. El consumidor reclama ahora ser tratar como individuo. Un individuo con un sentimiento de pertenencia que cada vez tiene una base más geográfica. Just do it ahora tiene diferentes acentos.

Eso no cambia el valor de una marca global, pero sí la forma en que lo materializa en cada mercado. Ya hace un tiempo que las grandes marcas lo saben, y lo implementan.

“Comparte una Coca Cola”:



El día en que Coca Cola cambió la marca del envase por el nombre de personas, lo hizo de acuerdo a los nombres más puestos de cada país. Personalizar un mensaje masificado. Esto es lo que logró Coca Cola, aparte de ser una de las campañas más virales en redes sociales.

Nike, «Nothing beats a londoner»



Esta campaña de 2018 surge de la decisión de la compañía de focalizarse en 12 ciudades clave en todo el mundo que concentran el 80% de su público potencial. Londres es una de las escogidas y la primera en protagonizar una campaña local específica, que busca asimilar la marca localmente. ¿El resultado? Un incremento del 93% en las búsquedas de marca en la big city.

Spotify



A todos nos sorprende cómo esta gran plataforma mundial puede conocer más de nuestros gustos musicales que nosotros mismos. Pero no sólo nos conoce a nosotros, sino que es capaz de determinar cuáles son los gustos de cada país.

La creatividad es cultural

Las buenas ideas carecen de fronteras. Pero, a veces, una buena idea puede convertirse en tu peor enemigo si no le pones barreras.

Si la creatividad (aplicada a la publicidad) son imágenes y palabras, está claro que el impacto de determinadas imágenes y palabras está estrechamente ligado a cada realidad cultural. Lo que puede provocar emoción en un sitio, puede pasar completamente desapercibido en otro. O lo que se puede entender como atrevido o divertido puede ser visto de forma contraria según el sitio del receptor.

Uno de los casos más flagrantes fue el de la campaña de Dolce & Gabbana destinada a promocionar un desfile en Shangai. Las piezas mostraban cómo una modelo china intentaba comer pizza o pasta con palillos. La reacción del público chino -pero también de la comunidad china en todo el mundo- fue furibunda: se quemaron bolsos y zapatos D&G, hubo manifestaciones frente a las tiendas de la marca y finalmente, la marca tuvo que cancelar su desfile (por no hablar de los miles de comentarios negativos en redes sociales).

Una buena campaña local no es el resultado de añadir algún condimento regional a la campaña global de marca (de hecho, puede ser aún más contraproducente) Se trata de idear el concepto desde el punto de vista del consumidor local y las condiciones de cada mercado. Y, obviamente, para hacerlo, es necesario conocer el mercado.

Canales globales vs. canales locales

El cambio de paradigma también afecta a las plataformas globales de promoción: Google, Facebook o Tik Tok permiten llegar a usuarios de todo el mundo sin necesidad de conocer demasiado en profundidad las especificidades de cada mercado local. Desde mi ordenador de Andorra puedo estar lanzando campañas en Japón gracias a los datos que tienen estas plataformas de sus usuarios.

Pero apostarlo todo a estos canales, también deja de lado los beneficios que aportan los medios locales. La actitud del consumidor es distinta en una plataforma que otra, al igual que lo es el perfil de los anunciantes con los que la marca convive. Según un estudio de Kantar, la percepción por parte de los usuarios a la publicidad en medios globales es que es «innovadora, divertida y despreocupada», mientras que en los medios locales se ve más «confiable, competente y abierta».

¿Cómo equilibrar la balanza?

Hoy en día, los grandes departamentos de marketing disponen de herramientas y procesos predefinidos globalmente, en donde las casas madre dictan el mix de medios para cada campaña.

Sin embargo, volviendo al inicio, no podemos esperar el mismo retorno si no tenemos en cuenta las características de cada mercado.


Y un mercado como el andorrano, a pesar de la proximidad con España o Francia, tiene sus características e idiosincrasia. ¿Quieres saber como conectar? Escríbenos a hola@wowcomunicacio.ad