Marcas en la era feminista: conexión, conciencia y cambio en el paisaje del marketing
En los últimos años, testigos de cambios sociales y culturales significativos, hemos visto cómo la ola del movimiento feminista, con iniciativas emblemáticas como #MeToo y #SeAcabó, ha transformado la narrativa global.
#MeToo y #SeAcabó, ha transformado la narrativa global. Originado en 2017, el movimiento «Me Too» empezó como una chispa digital a raíz de las denuncias de abuso sexual contra el cineasta estadounidense Harvey Weinstein, que encendió un fuego en el corazón de la conversación mundial sobre la agresión y el acoso sexual. La fuerza catalizadora detrás de este fenómeno no solo fue la valentía de las víctimas, sino también la rápida propagación de sus historias a través de las redes sociales. Hasta la fecha, más de medio millón de individuos, incluyendo numerosas figuras públicas, han usado el hashtag.
Recientemente en España se ha popularizado el #SeAcabó, que ha hecho arder las redes sociales. Este hashtag proviene de una canción que la icónica y recientemente fallecida María Jiménez popularizó hace cuarenta y cinco años, y alza la voz contra comportamientos de maltrato hacia la mujer similares a los que la propia artista denunciaba.
Sin embargo, esta vez, la viralizada proclama se ha asociado al mundo deportivo con el célebre caso del beso no consentido de Luis Rubiales a la futbolista de la selección española, Jenni Hermoso, durante la entrega de medallas tras proclamarse campeonas del mundo y que enturbió la histórica victoria. Las imágenes de Rubiales agarrando a la futbolista por la cabeza y dándole ‘un piquito’ (en palabras de Rubiales) se propagaron rápidamente en redes sociales, generando un rechazo global hacia este acto y subrayando la postura machista del presidente de la RFEF. Olga Llopis, de Comuniza, destacó que «raramente se ha conversado tanto sobre un equipo victorioso por cuestiones ajenas a su logro deportivo» y nuestra compañera de WOW, Carla Aguilar, resaltó en el programa de radio “Atrapats en la xarxa” de Andorra Difusió, que nadie prestó mucha atención a lo sucedido en el momento de la entrega de la copa hasta que un periodista en X posteó un tuit en el que señalaba que la acción de Rubiales no le había parecido muy normal. A partir de ese momento se desató la oleada, lo que denota la inicial falta de autocrítica que tenemos como colectividad.
Oportunidades perdidas
Las marcas vinculadas a la selección, como espejo de la sociedad, no han sido inmunes a este fenómeno. Sin embargo, se demoraron cinco días en emitir una declaración, tiempo durante el cual medios internacionales como The New York TimesyThe Guardian ya habían destacado el asunto en sus primeras planas. Para cuando se pronunciaron, la opinión pública ya se había posicionado y Rubiales había cavado su propia tumba.
La primera empresa patrocinadora que alzó la voz fue Iberia, a la que le siguieron Iberdrola, Renfe, Seur, Multiópticas, Cervezas Victoria, Sangre de Toro y Artero. El posicionamiento que defendió la compañía energética y que se puede hacer extensible al resto de marcas mencionadas es claro: cualquier actitud que «se desvíe o vaya en contra» de la dignidad y de los derechos de igualdad de la mujer «no tiene cabida en el mundo del deporte ni en la sociedad». Eso sí, ninguna se atrevió a utilizar el #SeAcabó, perdiendo una oportunidad de oro en forzar la dimisión inmediata de Rubiales, dado que son la principal fuente de ingresos de la RFEF.
Sin compromiso no hay credibilidad
En esta era digital, donde la voz del cliente es más fuerte que nunca, las marcas deben ser ágiles y auténticas. Ya no pueden permitirse ser pasivas. Las redes sociales brindan una plataforma para el feedback directo, y las empresas deben estar dispuestas a escuchar, aprender y adaptarse. Ya no basta con emitir declaraciones; las marcas deben demostrar con acciones su compromiso con la igualdad. Son célebres en este sentido campañas como «Real Beauty» de Dove o «#LikeAGirl», deAlways, «Dream Crazier», de Nike, o «The Best Men Can Be», de Gillete, que han desafiado las normas convencionales y la masculinidad tóxica.
El apoyo a la causa no solo se limita a la publicidad. Las marcas también se asocian con organizaciones feministas y movimientos para crear colecciones especiales, donar ganancias y generar conciencia. Estas colaboraciones ofrecen una plataforma a voces que, de otro modo, podrían no ser escuchadas, convirtiéndose en esfuerzos significativos y genuinos para impulsar un cambio positivo. Destacan colaboraciones como The Body ShopyCruelty Free Internationalque han impulsado campañas centradas en el empoderamiento femenino y los derechos de las mujeres, como la lanzada en 2019. O el proyecto Girl Effect que emprendió la fundación Nike en 2008 y que, desde entonces, lleva a cabo acciones en pro de empoderar a las adolescentes como poderosas agentes de cambio en los países en vías de desarrollo.
La ética detrás de las marcas también está bajo escrutinio. Las empresas están siendo evaluadas por sus políticas internas, por garantizar igualdad de salarios y oportunidades, y por crear un ambiente laboral seguro y libre de acoso. En este sentido, mientras que algunas marcas apoyan genuinamente la causa, otras han sido acusadas de apropiarse del discurso feminista solo porque es trendy. Estas marcas pueden usar slogans feministas o imágenes de mujeres empoderadas en sus campañas, pero sin un compromiso real detrás. La apropiación es problemática porque trivializa el movimiento y sus objetivos. Por ejemplo, ha habido marcas de moda que han vendido camisetas con slogans feministas producidas, irónicamente, en condiciones de trabajo precarias que afectan principalmente a mujeres. Esta incongruencia entre el mensaje y la acción subyacente es un claro ejemplo de apropiación del discurso. Aquellas que no tomen medidas proactivas enfrentan no solo un daño a su reputación, sino también el potencial rechazo de consumidores conscientes.
En definitiva, el apoyo al movimiento feminista no es simplemente una cuestión de marketing o de imagen de marca; requiere un compromiso real y acciones tangibles. Las marcas asociadas a la selección española, debido a su visibilidad y alcance, tienen la responsabilidad y la oportunidad de liderar con el ejemplo. A medida que el movimiento continúa evolucionando, es esencial que estas empresas evalúen constantemente su enfoque, asegurándose de que su compromiso es auténtico y no simplemente una táctica publicitaria.
Fuentes:
https://www.huffingtonpost.es/sociedad/otro-patrocinador-oficial-seleccion-pone-lado-jugadoras.html
https://www.elpublicista.es/profesion/movimiento-metoo-sacude-industria-publicitaria-latinoamericana
https://es.linkedin.com/pulse/la-oportunidad-perdida-de-las-marcas-en-el-caso-adri%C3%A1n-mediavilla